“不出海，就出局”？这里有关于创业出海的33条洞察

出海，中国创业公司的“成人礼”

时下，“出海”是中国创投圈极为热门的话题。许多创业者和投资机构，面对国内市场的“卷”和全球产业链重组，选择把海外当成新的增长点，甚至有人喊出“不出海，就出局”的口号。

那么，创业公司如何才能在海外取得成功？黑马智库在与多位黑马导师、学员，以及专业出海投资人进行交流之后，记录了如下33条专业洞察，希望能帮到更多创业者。

01

怎样理解“出海”？

1、所谓“出海”，不仅仅是单向地走出国门，而是指要在全球范围内寻找商业机会。不能像郑和下西洋一样，转一圈就回来，而要像哥伦布船队一样去发现、开拓新大陆。团队在这一点上要先达成共识，才能接着往下推进。

2、出海不是一次性动作。真正出海成功的企业都是具有全球视野的，要在一个具体的国家实现本土化，甚至在具体的城市也要本地化。比如纽约和加州的价值观就非常不一样，英国的伦敦和英国的小镇在价值观、消费观方面也是不一样的，所以出海必须要有本土化运营。

3、对于绝大多数创业者来说，出海都不应该是优先选项，或者说不是那么优先的选项。因为想要成功出海并不容易。每个行业面临的出海挑战是不一样的，目前中国企业最容易做成功的是商品出海，而服务出海和软件出海则很难。

4、就当前来说，品牌出海最大的价值是“抗周期”。今年第一季度，国内能整体增长10%以上的行业不多，但许多出海企业，第一季度收入和利润的增长都在30%以上。

5、“国内越红海，海外就越蓝海”。你如果觉得国内已经非常红海了，出海反而更容易。因为你在国内“卷”出了不可比拟的效率，当你有能力把这样的效率带到海外去，海外就是一马平川。

02

怎样看待海外市场？

1、按照用户的付费能力和ARPU值，可以把全球分成三个市场：

1）中国市场。中国市场不仅庞大而且至关重要，基于庞大的用户基数和丰富的互联网发展经验，中国市场为企业提供了宝贵的知识和方法论资源，这是企业出海并在全球市场上取得成功的坚实基础。

2）新兴市场。这是一个变量市场，对很多企业来说是一个增量市场，也是链接中国和西方发达市场的枢纽，包括东南亚、中东、拉美和非洲等等。在这些市场中，有消费升级和金融服务的巨大潜力。但同时也要注意，每个国家都不一样，像东南亚就是完全不同的十个国家，它不是一个标准化市场。

3）欧美，可称之为高价值发达国家市场。这是一个高集中度、高竞争、极度重视方法论和效率的市场。他们的付费习惯很好，但是竞争极为激烈。对于出海公司而言，这些市场不仅是收入来源，更是一个考验核心竞争力和创新能力的舞台。

2、细化到不同的产业，需要有不同的开拓路径。比如做游戏、短剧，应该优先重视欧美市场；做消费品，可能只盯着欧美市场就不太明智，在新兴市场更有消费升级的红利。不同的产业有不同的逻辑，每一个地方、每一个行业都要具体分析。

3、从TEMU和TIKTOK SHOP、SHEIN等的发展中，可以观察到许多积极的信息：欧美市场对中国创业者的需求是存在的，而且非常强烈。欧美科技整体上来说非常强大，比如在AI和医疗方面，但是它的零售业对比国内，存在数字化升级和改造的巨大机会。而中国在过去的 Pc和mobile两个周期里，这种数字化升级先走了一步，因此华人创业者在这方面就可以利用自己领先一步的认知，有很多机会。

4、东南亚市场具有巨大的潜力，比如K12教育市场规模巨大，金融创新机遇很多，且消费品牌和新能源领域正进入黄金发展期，尤其是消费领域潜力很大。极兔就是首先在印尼取得成功，通过引入全套智能分拣系统，采用区域转运+片区集散+网点收派的模式，实现了全年无休的业务运作，这些技术和创新的应用，是极兔取得成功的关键因素。

5、出海东南亚失败的主要陷阱：

1）创始人没搬到本地或只是光杆司令，没有中国高管团队支持；

2）选错方向，不够贴近本地市场，如某些生鲜电商；

3）忽略线下，只做线上，且产品太高端(如元气森林，钟薛高)或太小众(如漱口水，美瞳)；

4）找错或过于依赖合作伙伴及合资公司。

6、在新兴市场开拓的建议：

1）找准方向，All in；2）创始人常驻当地；3）在当地有成建制的中国高管团队；4）贴近本地市场，创新模式设计；5）用好中国供应链、技术、人才、模式优势。

03

出海如何选赛道？

1、中国企业出海，大致可以分为4个阶段。

1）第一个阶段是外贸，可能甚至没有产品，出口的是一些资源，比如粮食或者石油。

2）第二个阶段是商品，借助亚马逊或沃尔玛，把产品卖到海外，不是品牌出海。

3）第三个阶段是相当于亚马逊的“Designed by Japan”，开始做自己的独立站。然后可能在海外有一定的布局，比如注册了一个主体，开始小范围的招人。

4）第四个阶段就是完全的国际化。像小米、华为、字节跳动这些企业。

现在出海的中国创业企业，大多处于第二和第三阶段之间。

2、就行业来说，服务出海和软件出海很难，难就难在还没有形成核心打法。一个打法如果不能复制就没有意义，不能说中国软件出海、服务出海企业中，没有做得比较成功的，但是目前还没有总结出成功背后的核心打法。

3、目前商品出海相对容易，但选择大于努力。比如食品饮料出海就比较难做，因为食品饮料在全世界都是非常本地化的。

4、如果要做商品出海，不要去学深圳那些在亚马逊铺货的账号。如果只是开一堆账号和一堆店，做店群、账号群的铺货型、流量型商家，这种模式不值得看好。亚马逊里的品牌和当年的“淘品牌”一样，都只是渠道品牌——只在一个渠道里成功的品牌。在亚马逊做品牌不用建站，不用做IT，不用全网营销，尾程物流不用管，海外仓不用建，要想走出亚马逊，必须备这5项能力。

5、如果你做跨境电商，千万不要停留在亚马逊账号阶段，因为不是特别的保险。在亚马逊卖货，人家信任的不是你，而是亚马逊，你可能一夜之内所有业务都没有了。而且在亚马逊上火了以后，很多人会打价格战，然后你就慢慢地不赚钱了。所以，电商这条线虽然一定要做，但要多元化，包括销售渠道、revenue stream、独立站和其他机会，要多元化营收来源。

6、做跨境电商，最好做品牌产品，从大方向上来说，这是国家鼓励的；从经营角度来说，风险可控，而且可以利用外汇交易对冲风险。

7、那些亚马逊非友好型的产品比较容易出海成功。比如Fashion——时尚类的服装，亚马逊是不支持很多图片、视频的，上面的男性用户比例太高了，所以为从服装起家的SHEIN留了机会，包括今天拼多多的出海版TEMU，服装也占了很大比例。还有需要配套的组合产品，亚马逊认为自己就是一个大店，这让在亚马逊买到组合产品几乎不可能。此外，亚马逊不支持超大件，它的自动仓根本没办法处理超大件，这也给创业公司留下了机会。

8、出海要尽可能避免去做国内外通用型的商品。因为国内外通用的话，就意味着你所有的国内同行也可以出海，要想办法做海外专属型产品，或者是一个大通用品类中的一个小的专属品类，这时候就要有“海归”团队成员，他们更懂海外市场。

9、对于to C项目，许多出海投资人倾向于投资线下和线上结合的项目，因为线下业务易守难攻，而线上业务易攻难守，结合起来才能兼具二者优势。

10、人们经常忽略to b出海，其实在北美to b的市场比to c市场大25倍，而且线上市场只占北美to c市场的30%，其它地方更少，出海不能只关注线上，要赚钱的话还是要针对线下销售渠道，当地人还是在线下消费得多。

04

如何才能在海外取得成功？

1、从技术周期的角度看来，当前出海的有利因素主要有：

1）随着互联网、移动互联网普及，带来的创业机会。尤其是在新兴市场，比如印度和印尼，那里没有经历过PC周期，直接进入到 Mobile周期，只要是面向to c用户的生意，就都有了新的机会。

2）随着互联网和移动互联网的普及，企业的成长方法论和组织结构也发生了变化，像SAAS系统应用等，会改变这些企业的成长模式，缩短开拓新市场的时间。

3）基础设施的大变化。从当年的 PC通讯到移动互联网的普及，再到现在AI大模型的出现，这些“新基础设施”的变化不断深化，也带来了很多新机会。

2、海外用户在人性底层和我们没有什么不同。过去在中国成长起来的互联网创业者，在大周期、大环境中，用自己的聪明才智，结合中国用户的需求，开创性地做出了很多有意思的东西，非常符合互联网应用的演化趋势，也可以在全球取得成功。

3、如果说AI带来了技术趋势、产业基础的创新格局，那么对用户心智的洞察，在数据维度，为中国出海企业保留了自己的领先优势。在内容、社交产品以及互联网应用上，中国背景的创业者有全球一流的能力，能够创造真正引领全球趋势的好产品。

4、无论哪种类型出海，都要依靠三个相同的要素：中国供应链、“海归”和互联网。

1）供应链方面，蜜雪冰城出海以后，80%的供应链还是靠中国，当地连包材都解决不了，必须借助中国的极致供应链。做软件也一样，你的供应链就是IT开发人员、你的工程师，如果因为出海，你真的把软件工程师放到美国了，那就一点优势都没有了。

2）国家之间关系变化，实际上倒逼了很多优秀的人才回国，这是好事情。无论做消费品还是服务，甚至是软件类，你要懂得美国企业的需求，懂得美国、欧洲消费者的需求，必须有一定的海外归国人才。

3）为什么今天我们出海能赢？就是因为有了互联网。因为跨境电商是基于互联网的，我们才能把商品用自有品牌的方法打出去。

5、一般来说，跨境电商和我们国内很多企业都是靠贸易起家，也就是说营销比较强。但现在光靠“贸”是不行的，还要有“工”和“技”。所有行业都要有研发，不要怕堆功能，堆产品品质，这样才能持续赚钱。除此之外，还最好要有自建工厂，这样就可以有“工”的利润，只靠“贸”或“技”的利润已经不够了。

6、出海是中国创业企业的成年礼。未来的创业者肯定需要有全球意识，张一鸣2020年提过一个著名的观点，强调“工作中要有‘火星视角’，并且要‘多元兼容’”。特别是在当下的AI周期下，需要具有真正宏观的观察格局，不仅从火星看地球，还要站在未来思考当下。对创业者来说,出海不仅是空间维度上的选择，还有时空维度的挑战，更有人文科技领域的诉求。

7、出海时一定要时刻提醒自己注意文化差异。比如中国企业开会，经常是大家听领导宣布决策。可能沟通和讨论是在会议之前已经做好了，开会目的主要是听领导的指示。但是在欧美，人们认为，在开会的时候进行讨论、争论，是对领导表示的一种尊敬，而华人领导往往不想要这种争论。这就是一种很常见的跨文化冲突。

8、全球大部分国家都非常关心，你这个企业来到我的家园，是不是来掠夺资源，会不会做慈善，会不会招本地人，会不会帮助我们的社区变得更好。因此，要想长期成功，你一定要有一个本地的团队、本地的品牌，必须换位思考，你自己的名声、自己的品牌会出现哪些问题。

9、实际上，出海最大的挑战，是创始人的心态和决心。你能不能放下自己原有的那一套，真正融入到当地市场去，重新造就自己的优势？你做出海的战略选择，是不是真心实意？你是一个机会主义者，还是要做一个长期投入？如果你是机会主义者，会遇到无数的问题，如果你是一个长期投入的人，在战略方向上很清晰、很坚定，那么所有问题都有解决方案。

10、开始比完美更重要。你迈出了第一步，第二步会更清楚。出海开始前，不需要策划太多，因为你的策划99%是错的。许多问题甚至没有绝对的对和错，比如说“出海”，如果你说再等几年，等到大家把英语学好再出海，可能就晚了。

11、怎样出海才能成功？首先一定要合规，你找一个律师，可以在两三个小时之内告诉你，能不能做这个事情。如果能做的话，这方面的担忧就可以放到一边，大胆地、快速地去发展你的业务。在海外，不要犹豫你是不是要去中国化的问题，到哪里去，就要在哪里本土化，然后去赚你的钱就可以了。

12、在海外做任何事情，建议先走到目标市场去喝咖啡，在本地交朋友。这一动作的目的是了解本地情况，一杯咖啡可能会省下你好几十万、几百万的学费，让你在海外不会走那么多弯路。第一手信息是最重要的，这也就是任正非所说的：“一杯咖啡吸收宇宙的能量”。

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